Snapchat adopta el anuncio de compra fuera de línea dirigido a su CEO llamado "espeluznante"

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La búsqueda de Snap Inc. para ganar suficiente dinero para la OPI hace que cambie de dirección después de comprometerse a no utilizar la orientación de anuncios ‘espeluznantes’. Snap ahora permitirá a los anunciantes usar datos de terceros de Oracle Data Cloud (anteriormente Datalogix) sobre lo que los usuarios compran sin conexión para orientar anuncios en Snapchat, según The Wall Street Journal . Snap le dice a TechCrunch que esto se implementó en las últimas semanas y permitirá apuntar a 100 datos demográficos de clientes diferentes, como ‘comprador de cosméticos’ o ‘comprador de tecnología de consumo’.

Eso es 180 de lo que VentureBeat informó que el CEO de Snap, Evan Spiegel, dijo en junio de 2015 en el festival de marketing de Cannes Lions. ‘Recibí un anuncio esta mañana de algo que estaba pensando comprar ayer, y es realmente molesto’, declaró Spiegel. “Nos preocupamos por no ser espeluznantes. Eso es algo que es realmente importante para nosotros ‘.

Sin embargo, la segmentación de anuncios basada en lo que la gente compra en la tienda de comestibles que Snapchat ofrece ahora se ajusta a ese presupuesto. Spiegel estaba hablando de anuncios reorientados para productos específicos que miraba en línea. Pero la orientación de compras sin conexión también producirá anuncios que harán que los usuarios se pregunten: ‘¿Cómo supieron que compré eso?’

SAN FRANCISCO, CA - 09 de septiembre: Evan Spiegel de Snapchat atiende TechCruch Disrupt SF 2013 en San Francisco Design Center el 9 de septiembre de 2013 en San Francisco, California. (Foto de Steve Jennings / Getty Images para TechCrunch)

SAN FRANCISCO, CA – 9 DE SEPTIEMBRE: Evan Spiegel de Snapchat atiende TechCrunch Disrupt SF 2013 en San Francisco Design Center el 9 de septiembre de 2013 en San Francisco, California.

Ese es el tipo de experiencia a la que la gente está acostumbrada en Facebook, Google y Twitter. Pero Snapchat se posicionó como diferente. Promocionó sus anuncios Snap no personalizados para cosas como películas con un atractivo lo suficientemente amplio como para que no necesitara una orientación invasiva. Pero para que Snap Inc. convenza a Wall Street de que sus acciones son una buena compra cuando se espera que salgan a bolsa en marzo, necesita la flexibilidad para atender a una amplia gama de anunciantes, y las tasas de orientación y conversión para ganar más por vista.

El cambio de hoy sigue a una actualización en septiembre cuando Snapchat abrió Snap Audience Match , que permite a los anunciantes cargar sus propias listas de direcciones de correo electrónico de clientes o ID móviles y luego orientarlos con anuncios. Pero al menos eso fue lo que los anunciantes usaron su propia información, no lo que recopilaron los corredores de datos de terceros.

Al menos Snap le permite optar por no participar en la segmentación de anuncios según los datos de sus socios con un solo interruptor. Para optar por no participar, vaya a Snapchat, desplácese hacia abajo para ver su perfil, presione el engranaje en la parte superior derecha para abrir Configuración, vaya a Administrar preferencias, seleccione Preferencias de anuncios y desmarque la opción Snap Audience Match.

Exclusión de orientación de anuncios de Snapchat

Cómo funciona la nueva segmentación de anuncios de Snap

Primero, Oracle Data Cloud recopila datos de las tiendas minoristas sobre lo que compra. Normalmente, la empresa ofrece miles de perfiles demográficos diferentes e incluso compradores de marcas específicas a los que las empresas pueden dirigirse, pero Snapchat lo ha reducido a 100. Estos incluyen ‘comprador de ropa para hombres’ o ‘comprador de automóviles’. Todos los ID de usuario y direcciones de correo electrónico cargados tienen hash para privacidad, encriptados y anonimizados, y Snap los relaciona con sus usuarios.

Los anunciantes de Snapchat pueden solicitar dirigirse a uno de estos segmentos de usuarios y medir su impacto en las compras fuera de línea, y compran los anuncios a través de una subasta o directamente desde Snap. Actualmente está probando el sistema de focalización con marcas como Honda, Kia y The Honest Company.

Plataforma de anuncios de Snapchat

Hay cosas más espeluznantes que Snapchat podría hacer que no es así, al menos no todavía. No permitirá que las empresas se dirijan solo a los usuarios que compraron un determinado producto, sino que solo les permitirá dirigirse a un grupo más amplio de compradores de productos similares. Y no rastrea el origen étnico, la orientación sexual, la fe u otros datos personales extremadamente sensibles. Pero el cambio de hoy golpeará a algunos usuarios más conscientes de la privacidad como una traición.

Negocios en Internet como de costumbre

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Esto no quiere decir que este tipo de segmentación de anuncios sea intrínsecamente malo. La publicidad es el elemento vital de la Internet de consumo gratuita. Paga por los servicios que disfrutamos. Los usuarios de América del Norte y Europa que tienen tarifas publicitarias más altas subsidian estos servicios para aquellos en el resto del mundo que podrían pagar incluso una pequeña tarifa de suscripción que la gente a menudo sugiere que estas aplicaciones deberían cobrar.

Y, al final, si va a ver anuncios de todos modos, tiene sentido que al menos sean relevantes; entonces, en lugar de ser molestos e inútiles, es posible que ocasionalmente escuche sobre algo que realmente desea.

Una segmentación de anuncios más profunda podría mejorar Snapchat. Las empresas están haciendo todo lo posible para crear anuncios personalizados entretenidos para la aplicación, y ahora es posible que vea algunos sobre las cosas que ya compra o sus competidores.

Aún así, a los usuarios de Snapchat se les hizo creer que la aplicación estaba adoptando un enfoque mucho más pro-privacidad para ganar dinero que era genial, a diferencia de Facebook. Técnicamente, este cambio está permitido por los términos de servicio de la aplicación. Pero hasta ahora, Snap no ha hecho ningún anuncio formal a los usuarios de que su enfoque y negocio están cambiando, y pueden optar por no participar si así lo desean. Debería.

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